从互联网到移动互联，科技在潜移默化地改变着人们的生活。好多人已习惯在早上睁开眼就拿着手机、平板电脑浏览最新的新闻动态，在路上刷一刷微博、看一看朋友圈。随着新媒体时代的到来，微博、微信、网络论坛在人们的日常生活中扮演着愈来愈重要的作用，新媒体的出现给政府、企业以及社会组织提供了一个新平台的同时，也给舆情监控带来了巨大的挑战。

一、新媒体的应用加速了传播的速度

任何人有意或者无意的一篇博客，一条微博都有可能给涉事方酿成重大灾祸。在这个互联网时代，特别是移动互联网时代，社会的传播方式在变，社会参与的方式也在变。可以说，新媒体的出现彻底改变了传统媒体以传者为中心的信息传播特点。新媒体时代，人人都是记者，每个人都是传播者。这种传受双方的融合使得公共事件的传播在新媒体平台上更加如鱼得水。用户能随时发布和浏览信息，同时，或许信息渠道的便捷化也使得突发事件的原因、结果以及背景信息不清晰，加剧了事件本身的不确定性。

以2013年9月大安区发生的“阳光贝贝幼稚园疑似变质食品问题引发的群访事件”为例。9月11日，大安区阳光贝贝幼稚园发生因家长怀疑该园向幼儿提供“疑似变质食品”引发群访事件。该事件通过网站论坛、网友微博等新媒体，在互联网上广泛传播，并被一些大型门户网站转载。该事件传播速度之快、范围之广，在大安区面临的突发事件中前所未有。好在区委审时度势，采取果断措施迅速调查处理，第一时间澄清事实、还原真相，及时通报事件进展，为争取网友对该事件的全面了解、理解到支持赢得了先机。

不可否认，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势，丰富了以纸质和电波信号为主体的传统媒体(报纸、广播、电视)，与此同时，交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。更为便捷的媒介手段带来了“全民记者”的时代，每个公民都能通过新媒体的传输终端记录下事件现场的情况，供以传播、交流。我们之所以如此及时、全面地了解公共危机事件并加入信息传播者的群体，要得益于新媒体的整合传播能力。网络环境下，平等的话语权使得各种信息展现在公众面前，大家可以对其发表意见，广泛关注和讨论。微博是时下火热的新媒体代表，成为了很多公共危机事件的原始传播平台，“抢盐”事件、“微博打拐”事件、“金庸‘被’去世”事件等。当然，不排除在微博平台上谣言的流传和聚合速度也进一步加剧，但不可否认的是，在新媒体时代，单向灌输传播模式已经完全被颠覆了。

二、正视新媒体公关塑造政府形象

政府危机公关是塑造政府形象的需要。政府必须遵守新闻传播规律，尊重公众的知情权。传统情况下，我们在处置突发事件时，往往是由政府相关部门协调当地报纸、电视台等主流媒体，成稿后视事件性质请有关部门领导审查稿件，批准后予以发布。这种“政府——媒体——大众”冗杂的程序机制显然不适用于新媒体快速发展的时代。

在处理阳光贝贝幼儿园危机中，我们快速启动突发性事件应急舆论引导预案，事发当晚，大安区委宣传部通过大安手机平台向区委常委、相关部门发出首条舆情预警信息，对“自贡在线盐都杂谈”板块关于该事件的第一条帖子进行了报告；在区委书记詹勇高度重视和亲自指挥下，对现场进行了舆情监控，并落实专人同步监控网络舆情；成立了舆情处置工作组，明确了责任分工，每日通报相关舆情信息。

与此同时，我们还采取“两条腿”走路第一时间向媒体发布准确信息。一是连续两次组织召开新闻通气会，就该事件的相关情况向《四川日报》、四川电视台、《四川经济日报》《四川法制报》《华西都市报》《成都商报》《自贡日报》《自贡晚报》、自贡电视台等13家新闻单位进行通报，第一时间向媒体及社会公布事件的真实、准确信息。事后又召开第三次新闻通气会，对调查处理情况进行了通报。二是在第一时间抢占互联网领域的话语权，事发当晚，区委外宣办（区政府新闻办）在“大安区政府”新浪官方微博发布了首条信息，向家长及社会公布该事件的相关处置情况。事件处置过程中，舆情处置小组在大安区政府官方微博发布相关信息14条，就相关情况进行了公开发布。同时，在本地论坛主动发帖。“大安外宣”官方ID账号在自贡在线西秦论坛、釜溪印象等本地论坛发布主贴38条，就“致阳光贝贝幼稚园家长公开信”、“阳光贝贝幼稚园幼儿专项体检情况”、“食品检测结果”等相关情况进行了发布，并组织网络评论员主动跟帖引导，为网友抽丝剥茧进一步了解事实真相发挥了积极作用。

由此可见，新媒体的出现和广泛应用颠覆了传统的信息传播模式，在面对突发公共事件时，政府想要通过控制媒体从而引导舆论的传统应对模式已经行不通了。“紧捂”事实真相来实现“和谐社会”的老旧传播理念显然违背了新闻传播规律。主动迎合、适应新媒体的传播特点，并利用新媒体建设政府公信力，才是政府危机公关的当务之急。

三、努力协调政府与新媒体关系

在危机爆发和扩散的过程中，媒体的信息传播至关重要。大众媒介作为公众获知信息的最主要渠道，政府必须意识到其重要性，不能把媒介当下级看，应当建立公平的合作平台，引导舆论的正确走向。通过媒体，政府可以第一时间公布决策，保障公民的知情权，掌握舆论的主动权，另外，政府还能从媒体得到舆论形势的反馈，有助于进一步优化决策。2009年广州番禹垃圾焚烧厂事件中，政府和媒体通力配合，引导事件最终以非冲突方式解决，可以看成政府危机公关的成功案例。媒体在政府和公众之间担当了重要角色。一方面向群众反映“广州市规划局批准番禺区生活垃圾综合处理厂的选址”等的相关决策，另一方面，向政府反馈网络上舆情的升温。最终，经过对舆情走向的分析，番禺区经广州市政府同意宣布番禺垃圾厂选址及处理方式全部“回锅”。使得这次公众事件以政府和公众“双赢”告终，在保障了公民知情权表达权的情况下，还进一步加强了政府公信力。公共危机事件在新媒体平台上逐渐呈现出明显的新特征，政府危机公关在新环境下应当努力协调好自身与媒体、公众的关系，依据公共危机事件传播四阶段理论，掌握新媒体的运行特性和规律，善待媒体、善用媒体，使自身形象得到最大化提升。

如2013年，因社区劝购福利彩票事件，被《华西城市读本》报道后，引发了《人民日报》的关注。人民日报四川记者站记者张文联系我要求了解事实真相以及事件处置情况，在区委常委、宣传部长李平和政府分管副区长胡立的指导下，笔者会同民政部门连夜草拟相关材料，主动加强与《人民日报》的沟通和协调，赢得了记者的理解和支持。2013年7月25日，《人民日报》以《向低保户劝购彩票相关人员通报批评》为题，对我区正视问题及时整改的情况进行了报道，变被动为主动，“抓住”了难得上《人民日报》宣传的机会。

当然，在当今“个媒体”时代，协调好政府与新媒体的关系，更重要的是处理好干群关系。与在当下官民对立情绪越来越尖锐情境下，在政府面临信任赤字情况下，在新媒体成为公共为数不多的参与政治的途径下，需要双方调整心态，利用好新媒体，是双方由对抗性互动向协商性互动的良性关系转变。

首先，政府应该建立完善的公共政策模式，由内输入式为主转变为外输入和内输结合的协商式模式。当政府进行某项公共政策的时候除了程序合法以外，也应该及时地吸纳公众的意见，满足公众的知情需求。在这种良性的互动协商过程中，政府和公众双方的关系也会从对抗逐渐走向协商。

其次，政府应该积极利用新媒体，创建平等开放的交流平台。如果政府积极地、充分地利用新媒体，了解公民的真正所需和所想，并据此制定相应的公共政策，将双方的交流置于同一平台中，这也有利于协商关系的形成。

第三，公民应该增强自身的协商意识和对话能力。当不公平的社会公共事件发生后，愤怒的指责是情感的本能反应，但是随着事件的深入发展，这种愤怒的情绪应该转向理性的思考。只有建立在理性基础上的反思也是建设性的，否则讨论到最后难免落入娱乐和戏谑的情绪中。

当然，新媒体时代的舆情和外宣工作压力已远非过去能比拟，针对目前我区外宣办仅2名（原有4名）工作人员还要肩负网管职责的现状，迫切需要尽快充实网管队伍、新闻外宣队伍力量，以适应新时期新闻外宣网络舆情工作需要；同时，对从事新闻外宣工作人员应加强专业业务技能的培训力度，适当开展“走出去”，搭建学员交流平台，不断提升自己的理论素养，提高应对和驾驭新媒体时代各种复杂局面的工作能力。

（李程煜：区委宣传部副部长、区委外宣办（区政府新闻办）主任；赵凯：《自贡日报》记者部副主任）