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政府如何在地方公共品牌建设中发挥作用
发布时间:2024-04-05 18:07:39       作者:刘凯       来源:区供销社

大安区供销社党组书记 刘凯

 

在乡村振兴与脱贫攻坚成果有效衔接的大背景下,在农产品区域公共品牌建设上取得了一系列成果,团结生姜萝卜获得国家地理标志产品,大安肉鸡获评第三批全国名特优新农产品,“天赋大安”区域公共品牌好评不断。与此同时,随着天府旅游名县成功创建,以方特、彩灯大世界、恐龙博物馆、江姐故里为代表的文旅品牌让大安的四张名片得以擦亮。

但是在政府品牌营销的大背景下,我们的品牌建设存在的问题依然不少,比如,品牌不够响亮,缺少“见品牌知大安,闻大安知品牌”的大安名牌;再如,“惊奇自贡,好玩大安”的还未树立牢固等等。大安区区域品牌建设需坚持“企业为主、政府推动”的原则。明确企业是品牌的建设主体,政府部门要做品牌战略的制定者,不要做品牌战术的实施者。特别在区域公用品牌创建过程中,政府部门如何扮演好自己的角色和充分发挥自己的作用,将成为区域特色品牌能否提升整体形象,占领市场的关键。

一、做“战略制定者”——出具品牌建设的顶层设计

专业的人干专业的事,建议引进专业的咨询团队,针对品牌建设进行精准定位,针对特色产业发展的特色和优势,深挖产品内涵,制定发展的目标、线路图、任务、保障措施等,做好顶层设计,出具整体的发展规划,作为品牌创建的纲领性指导文件。

(一)政府要加强“区域公用品牌”建设的统筹力度,制定地标等产品的国家标准,提高产品的标准化生产水平。好品牌是建立在好品质基础之上的。只有地方政府进行统一的生产标准和流通标准等制定后,本地产品才会有竞争力,才能为品牌建设提供基础保障。如,商务部对于示范县的建设明确要求,在农产品网络销售过程中,应用农产品生产、流通标准,探索农产品电子商务交易标准化问题的地方政府进行加分。又如,大兴制订了国家标准《地理标志产品—大兴西瓜》GB/T 22446-2008,规定:大兴西瓜必须满足瓜皮厚度不超1.2厘米、重量不超过8公斤,中心含糖量不低于11%,边缘含糖量不低于8%等条件,属于京欣一号、京欣二号、京欣三号和航兴一号等品种,且产于大兴的西瓜才能叫“大兴西瓜”。有了标准,大兴西瓜的名誉度和销售价格远远高于其他西瓜且供不应求。

(二)要加强对“区域公用品牌”的培育、保护,坚持久久为功。品牌只有走进消费者心里,得到消费者认可,才具备价值,产品才会有市场竞争力。如,四川资中血橙,采摘时间经过农林局、血橙协会等机构科学的分析,由资中县政府亲自发文,明确资中血橙的采摘时间为201811日,确保优质的资中血橙到达消费者手中能有最完美的品质。同时,政府多个维度进行市场管理,对假冒或不按照管理规范进入市场的血橙进行了严厉的打假行动,有力地确保了市场的规范程度,得到消费者的认可,重塑了“资中血橙”的形象。

(三)政府还要进行区域公用品牌的统一宣传推广和维护。品牌制定好以后就是一个好的宣传推广方案进行持之以恒的推广,同时需要高度重视的就是品牌危机事件的处理,也就是危机公关,要像我们处理突发安全稳定事件一样有预案和专业的团队来执行。市政府的“自然贡品”,市上就出台了专门的规范性文件、配套了专门的推广预算经费进行推动,下一步还将成立专门的公司来进行运营。又如,有“七彩云南”之称的云南旅游就因为黑导游事件频发,造成旅游人数急剧下降。再如以“我们是大自然的搬运工”和“农夫山泉有点甜”的成就经典的农夫山泉因“宗老”离世遭遇品牌危机,8天股票市值蒸发了三百余亿美元,都说明品牌危机公关的重要性。

二、做“统筹者”——开展地标品牌授权工作

(一)地方政府要加大电商数据统计工作,特别是当地以“地标”产品为标志的特色农产品电商销售情况和企业自主品牌的市场份额等方面的摸底工作。如国家电子商务进农村综合示范县建设要求对地方政府对辖区内农村产品的生产和销售情况(包括生产面积或产量、上市时间、质量和技术水平、传统销售渠道及比例、自主品牌拥有情况、农产品电商企业)进行了全面摸底,形成基本情况档案或报告等。长林书记多次直接点到大安的旅游商品多,但品牌少,被贴牌销售的多。我们应该加大对本土食品加工企业的培育和扶持力度。但是我们的基础性工作还很不到位,需要“摸清家底”,做到“心中有数”。

(二)根据摸底情况,把企业及产品梳理清楚,对于信誉好、质量佳、手续全的企业重点支持。通过统一建立质量追溯体系,承载产品全过程信息的“二维码”由政府部门统一监管,统一备案,统一标准,增加追溯信息的公信力。

(三)对地标产品的logo重新进行设计和统一的规划,符合要求的就授权企业使用“地理标志”,不符合要求的坚决不让使用“地理标志”。

三、当“扶持者”——委托专业团队进行运营

(一)专业人干专业的事,品牌建设必须充分明确“企业是品牌建设的主体”,充分发挥市场主体的力量。这就需要将品牌注册和品牌培育等专业的事情交由专业的团队来运营。国家电子商务进农村综合示范县建设要求,建立专业团队为农产品、民俗产品、乡村旅游等农村特色产品网络销售,提供品牌注册、品牌培育、分拣、包装、检测、网络营销策划、网站托管等增值服务。大安区成立的国有平台公司就可以承接这一项目业务。

(二)建立品牌共享机制,充分调动企业的积极性。品牌的建设离不开内外价值的创造者和运营者的共同努力,政府将运营权委托企业进行运营,必须尊重市场规律,让各方与品牌共成长,共同呵护,共享品牌带来的附加值和收益。否则,政府手里掌握的“地理标志”的区域公用品牌的价值将没有充分发挥,流于形式。

(三)培塑整体品牌观,调动全社会的积极因素。品牌建设是个复杂的过程,个人认为,品牌应当是一个体系,是地域品牌、公共品牌、产品品牌的良性互动和叠加,需要政府调动各方面的积极因素,发挥关键少数和专业人才的作用,才能为地方发展品牌提供可借鉴的思路。大安区历史文化底蕴深厚,文旅商品多样,希望未来可以有“早安隆回”这样的经典品牌案例呈现。

 

(责任编辑:陈思如)

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